Etiquetas de IA en redes: Reglamento de IA e Instagram 2026

Si publicas imágenes o vídeos generados con IA para tus clientes, etiquetarlos dejó de ser una cuestión de gusto en 2026. Desde el 2 de agosto se aplican las normas de transparencia del Reglamento de IA de la UE, y cada gran plataforma tiene su propia etiqueta y su propia idea de cuándo usarla. Las dos cosas se solapan, pero no son iguales, y es en la distancia entre ellas donde las agencias se llevan sorpresas.

Esto es lo que pide cada una, y una checklist para revisar cada recurso hecho con IA. Esto no es asesoramiento jurídico: para una campaña dudosa, consulta a un abogado.

El Reglamento de IA de la UE: qué dice el artículo 50

Cuándo se aplica

Las normas de transparencia del artículo 50 del Reglamento de IA (Reglamento (UE) 2024/1689) se aplican desde el 2 de agosto de 2026 (Comisión Europea). El Ómnibus Digital sobre IA (Reglamento (UE) 2026/1744) añadió un periodo de gracia hasta diciembre de 2026, pero solo para el marcado legible por máquina que las herramientas de IA generativa ya comercializadas deben incorporar a sus resultados. Es una obligación de las empresas que fabrican las herramientas, y no retrasa las etiquetas de tus publicaciones. Los deepfakes creados antes del 2 de agosto de 2026 no tienen que etiquetarse con carácter retroactivo, aunque la Comisión anima a hacerlo (misma fuente).

¿Te toca a ti o a tu cliente?

La obligación de etiquetar recae en el “responsable del despliegue”: quien usa un sistema de IA bajo su autoridad, fuera de un uso puramente personal. En unas directrices publicadas el 20 de julio de 2026 (Comisión Europea), la Comisión explica que la autoridad consiste en decidir usar el sistema y cómo se usan sus resultados; no hace falta el control técnico (directrices de la Comisión, apdo. 12). Dos de sus ejemplos hablan directamente a las agencias (apdo. 14):

• Una empresa de publicidad es la responsable del despliegue de la IA que usa. Sus empleados, y los freelance que trabajan bajo su control, no son responsables del despliegue por separado.
• Una empresa que “se limita a encargar un anuncio a una agencia de publicidad, sin tomar decisiones ni ejercer control sobre si la agencia usa IA ni sobre cómo la usa” no es responsable del despliegue.

Así que, si decides crear el visual de un cliente con una herramienta de IA, lo más probable es que la obligación sea tuya. Si es el cliente quien decide cómo se usa la IA, el cliente también puede ser responsable del despliegue. Deja por escrito quién decide.

Las normas también alcanzan a los responsables del despliegue de fuera de la UE que dirigen contenido de IA a personas de la UE, también publicando deepfakes en internet abierto (apdo. 13). Una agencia de Nueva York que publica visuales de IA para un cliente de Milán muy probablemente está incluida.

Qué hay que etiquetar: los deepfakes

El Reglamento define un deepfake como un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA “que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos existentes y que a una persona le parecería falsamente auténtico o verídico” (directrices, apdo. 113). Dos puntos de la interpretación de la Comisión sorprenden a la mayoría de los profesionales del marketing:

• No hace falta que el sujeto exista. Basta con que “pueda existir de forma verosímil”, y “personas” incluye “avatares o personajes humanos realistas generados con IA” (apdo. 113). Una modelo realista hecha con IA que lleva el abrigo de tu cliente cuenta.
• La intención no importa. La prueba es si el contenido puede inducir a error, no si esa era tu intención (apdo. 114).

Según los ejemplos de las directrices, son deepfakes:

• un vídeo con IA de un influencer famoso en un contexto publicitario;
• un avatar sintético realista del CEO de una empresa dando las gracias a la plantilla;
• una imagen con IA de un producto que lo hace parecer distinto, más atractivo o mejor de lo que es en realidad.

No lo son:

• un vídeo con IA de unos ratones discutiendo sobre cuál es el mejor queso, para una marca de quesos;
• un producto real, como un coche, sobre un fondo generado con IA, siempre que el anuncio no induzca a error sobre el producto.

Los retoques habituales tampoco suelen contar. La corrección de color, quitar a los transeúntes, reducir el ruido o cambiar el fondo por estética en el anuncio de un producto “probablemente solo tienen un impacto menor” en lo auténtico que la gente percibe el anuncio (apdo. 116).

El trabajo creativo tiene un trato más flexible. La mayoría de los anuncios, no

Los deepfakes en obras de carácter evidentemente artístico, creativo, satírico o de ficción siguen teniendo que indicarse, pero “de manera adecuada que no dificulte la exhibición o el disfrute de la obra” (artículo 50, apartado 4). La Comisión lo interpreta de forma restrictiva: entre sus ejemplos de lo que no entra en esta excepción está un “influencer sintético realista que prueba un producto real patrocinado” (directrices, sección 6.1.3).

Textos escritos con IA

Los textos solo están incluidos cuando se publican para informar al público sobre asuntos de interés público, y no cuando “se han sometido a un proceso de revisión humana o de control editorial” con alguien que asume la responsabilidad editorial (artículo 50, apartado 4). Los ejemplos de la Comisión dejan fuera de la norma los textos publicitarios y las descripciones de producto, salvo que hagan afirmaciones sobre temas como la salud, la seguridad de los consumidores o la sostenibilidad (directrices, sección 6.2).

Así que la mayoría de los textos para clientes no necesitan ninguna etiqueta de la UE. Una publicación que da información de salud o comenta asuntos públicos es diferente: haz que una persona la revise de verdad y asuma la responsabilidad. La corrección ortográfica, la revisión automatizada o una “aprobación editorial superficial sin una implicación sustancial” no cuentan (apdo. 135).

Cómo y cuándo etiquetar

La información debe ser “clara y distinguible” y darse, como muy tarde, en la primera exposición (artículo 50, apartado 5). El propio ejemplo de la Comisión es “al encontrarse con deepfakes manipulados con IA mientras se hace scroll en las redes sociales”; en un vídeo, es el inicio del clip (directrices, sección 7.2). Los metadatos por sí solos no bastan, porque la gente no los ve (apdo. 117).

Cuando una plataforma de muy gran tamaño ofrece una herramienta de etiquetado que da una información clara, los responsables del despliegue “pueden apoyarse en esas herramientas”, aunque la responsabilidad sigue siendo suya (apdo. 126). En la práctica: usa la etiqueta de IA de la plataforma y añade tus propias palabras donde pueda pasar desapercibida.

Un código de buenas prácticas voluntario, publicado el 10 de junio de 2026, incluye un conjunto de iconos de la UE que los responsables del despliegue pueden usar. Adherirse es opcional, pero “los requisitos de transparencia del artículo 50 del Reglamento de IA son obligaciones legales” (Comisión Europea). Las multas pueden llegar a 15 millones de euros o al 3 % del volumen de negocio anual mundial, si esta cantidad es superior; para las pymes, la que sea inferior de las dos (directrices, apdo. 152).

Qué pide cada plataforma (a octubre de 2026)

La ley fija un mínimo en la UE. Las normas de las plataformas se aplican allí donde publique tu cliente.

Instagram, Facebook y Threads. Meta muestra una etiqueta de “Información de IA” cuando detecta IA a partir de señales compartidas por el sector o cuando quien publica lo ha indicado. Exige usar su herramienta de declaración “cuando se publica contenido orgánico con un vídeo fotorrealista o un audio de sonido realista que se ha creado o alterado digitalmente”, y “puede aplicar sanciones” si no se hace (Meta). Las imágenes fijas no están en esa exigencia, pero según el Reglamento de IA una imagen realista puede necesitar igualmente una etiqueta.

Perfiles de Instagram creados en torno a una persona de IA. Desde el 31 de agosto de 2026, la etiqueta de Instagram para los perfiles que presentan a una persona generada con IA se llama “Perfil generado con IA” (antes era la etiqueta “Creador de IA”). Los perfiles que deberían llevarla y no la llevan pueden ver limitado su alcance. Los creadores que simplemente usan herramientas de IA en su proceso no la necesitan (Instagram).

TikTok. Los creadores tienen que etiquetar el “contenido generado con IA o editado de forma significativa que muestre escenas o personas de apariencia realista”, y “el contenido sin etiquetar puede ser eliminado, restringido o etiquetado por nuestro equipo” (Normas de la Comunidad vigentes desde el 24 de septiembre de 2026, TikTok). TikTok también etiqueta automáticamente los contenidos subidos cuando lee las credenciales de contenido C2PA (TikTok Newsroom), y los creadores no pueden quitar una etiqueta automática (Soporte de TikTok).

LinkedIn. Los archivos que llevan credenciales de contenido C2PA muestran un pequeño icono que revela su origen y, en algunos países, puedes declarar el uso de IA al subirlos. LinkedIn reconoce que “todavía no es posible identificar y etiquetar todo el contenido generado y modificado con IA” (Ayuda de LinkedIn).

Pinterest. Aparece una etiqueta de “Modificado con IA” cuando Pinterest lee metadatos IPTC, cuando sus clasificadores detectan IA o cuando el propietario del contenido indica que ha usado IA (Ayuda de Pinterest).

X. X puede añadir una etiqueta de “Contenido multimedia manipulado” a los archivos que considere alterados o fabricados de forma significativa y engañosa (Ayuda de X). Para los archivos de IA realistas en X, la costumbre más segura es decirlo en la propia publicación.

Una checklist para cada recurso de IA que publiques para un cliente

1. ¿Podría pasar por real? Una persona, un lugar, un producto o un suceso realista lleva etiqueta. El contenido claramente imposible o caricaturesco no suele ser un deepfake, aunque las plataformas pueden etiquetarlo igualmente.
2. ¿Qué ha cambiado la IA? Color, limpieza o un fondo nuevo detrás de un producto real: normalmente no hay problema. Un producto que parece mejor de lo que es, o una persona haciendo algo que nunca hizo: etiquétalo y plantéate si publicarlo siquiera.
3. Activa la etiqueta de la plataforma: la declaración de IA de Meta, el ajuste de contenido generado con IA de TikTok, la autodeclaración de LinkedIn donde esté disponible. Si tu herramienta de programación no puede enviar ese ajuste, publica esa publicación directamente en la app.
4. Dilo también con palabras, donde la gente mira primero: “La modelo de estas fotos está generada con IA”. En un vídeo, una nota en pantalla en los primeros segundos.
5. Conserva los metadatos. Eliminar los datos C2PA o IPTC para esquivar una etiqueta automática no elimina tu obligación.
6. Haz que una persona revise a fondo los textos de IA sobre temas de interés público, y usa la etiqueta de perfil generado con IA de Instagram en cualquier cuenta protagonizada por un personaje de IA.
7. Lleva un registro y acuérdalo por escrito: qué herramienta, qué publicaciones, qué etiqueta, quién dio el visto bueno y quién decide cuándo se usa IA.

Un texto que cumple sin estropear la publicación:

El abrigo Harbour en azul marino, combinado de tres formas para el otoño. La modelo está generada con IA; el abrigo es real y lo fotografiamos en nuestro estudio.

Y una nota al cliente antes de la campaña:

Hola, Marco: una nota rápida antes de la campaña de otoño. Desde agosto, las normas de la UE exigen que las imágenes y los vídeos realistas hechos con IA, como una modelo de IA con tus abrigos, se etiqueten claramente, e Instagram y TikTok también tienen sus propias etiquetas. Marcaremos cada visual realista hecho con IA con la etiqueta de la plataforma y una línea en el texto, y no usaremos la IA para que un producto parezca distinto del real. Si prefieres solo personas reales, dínoslo y organizamos una sesión de fotos.

Integra la comprobación de la etiqueta en el visto bueno, para que se haga cuando el cliente apruebe la publicación. Tienes más sobre eso en cómo conseguir que el cliente apruebe las publicaciones en redes sociales.

Julexis puede generar imágenes y vídeos dentro del editor de publicaciones, y precisamente por eso esta checklist importa: crear el recurso es la parte fácil. Julexis no etiqueta automáticamente el contenido de IA, así que la línea en el texto y la etiqueta de cada red siguen en tu lista para cada imagen o vídeo hecho con IA que publiques. La página de funciones muestra lo que hace el editor.

Ideas clave

• El artículo 50 del Reglamento de IA de la UE se aplica desde el 2 de agosto de 2026. El periodo de gracia de diciembre de 2026 cubre el marcado legible por máquina de los fabricantes de herramientas, no tus etiquetas.
• Una agencia que decide usar IA para un cliente suele ser la responsable del despliegue. Las personas, los productos, los lugares o los sucesos realistas hechos con IA necesitan una etiqueta clara a primera vista, también en el feed.
• Los textos publicitarios normales hechos con IA no entran en la norma de la UE. Los textos de interés público sí, salvo que una persona los revise de verdad y asuma la responsabilidad.
• Meta, TikTok, LinkedIn, Pinterest y X tienen cada una sus propias etiquetas. Úsalas, añade una línea en el texto y no confíes en la detección automática.
• Acuerda el enfoque con cada cliente por escrito y lleva un registro de las publicaciones hechas con IA.

Imagen de portada generada con IA.