Etichette AI sui social: AI Act UE e regole Instagram 2026

Se pubblichi immagini o video generati con AI per i clienti, nel 2026 l’etichetta non è più una scelta di stile. Dal 2 agosto si applicano le regole di trasparenza dell’AI Act dell’UE, e ogni piattaforma ha la sua etichetta e la sua idea di quando usarla. Le due cose si sovrappongono ma non coincidono, ed è proprio nella differenza tra le due che le agenzie restano scoperte.

Ecco cosa chiede ciascuno, e una checklist da applicare a ogni contenuto creato con l’AI. Non è una consulenza legale: per una campagna al limite, senti un avvocato.

L’AI Act UE: cosa dice l’Articolo 50

Quando si applica

Le regole di trasparenza dell’Articolo 50 dell’AI Act (Regolamento (UE) 2024/1689) si applicano dal 2 agosto 2026 (Commissione europea). Il Digital Omnibus sull’AI (Regolamento (UE) 2026/1744) ha introdotto un periodo di tolleranza fino a dicembre 2026, ma solo per la marcatura “machine-readable” che gli strumenti di generazione già sul mercato devono inserire nei loro output. È un obbligo per chi sviluppa gli strumenti, e non rinvia le etichette sui tuoi post. I deepfake creati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati retroattivamente, anche se la Commissione lo incoraggia (stessa fonte).

Spetta a te o al cliente?

L’obbligo di etichetta ricade sul “deployer”: chi usa un sistema di AI sotto la propria autorità, al di fuori dell’uso puramente personale. Nelle linee guida pubblicate il 20 luglio 2026 (Commissione europea), la Commissione spiega che “autorità” significa decidere di usare il sistema e come usare il suo output; non serve il controllo tecnico (Linee guida della Commissione, par. 12). Due esempi parlano direttamente alle agenzie (par. 14):

• Un’agenzia pubblicitaria è il deployer dell’AI che usa. I suoi dipendenti, e i freelance sotto il suo controllo, non sono deployer separati.
• Un’azienda che “si limita a commissionare a un’agenzia la produzione di una pubblicità, senza decidere né controllare se e come l’agenzia usa l’AI” non è un deployer.

Quindi se decidi di creare un visual per il cliente con uno strumento di AI, l’obbligo è molto probabilmente tuo. Se il cliente decide come usare l’AI, anche il cliente può essere un deployer. Mettete per iscritto chi decide.

Le regole raggiungono anche deployer fuori dall’UE che indirizzano contenuti AI a persone nell’UE, anche pubblicando deepfake su internet, accessibili a chiunque (par. 13). Un’agenzia a New York che pubblica visual AI per un cliente di Milano è molto probabilmente coperta.

Cosa va etichettato: i deepfake

L’AI Act definisce deepfake un contenuto d’immagine, audio o video generato o manipolato dall’AI “che somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e potrebbe apparire falsamente autentico o veritiero a una persona” (linee guida, par. 113). Due punti nella lettura della Commissione sorprendono molti marketer:

• Il soggetto non deve esistere davvero. Basta che “possa esistere in modo plausibile”, e “persone” include “avatar o personae umane generate dall’AI, realistiche” (par. 113). Una modella AI realistica che indossa il cappotto del tuo cliente conta.
• L’intenzione non conta. Il test è se il contenuto potrebbe fuorviare, non se volevi farlo (par. 114).

Dagli esempi nelle linee guida, questi sono deepfake:

• un video AI di un influencer famoso in un contesto pubblicitario;
• un avatar sintetico realistico dell’amministratore delegato che ringrazia il personale;
• un’immagine AI di un prodotto che lo fa apparire diverso, più attraente o migliore di ciò che è davvero.

Questi non lo sono:

• un video AI con topolini che litigano sul formaggio migliore, per un brand di formaggi;
• un prodotto reale, ad esempio un’auto, mostrato contro uno sfondo generato con AI, purché l’annuncio non sia fuorviante sul prodotto.

Le modifiche di routine di solito non rientrano. Correzione del colore, rimozione dei passanti, riduzione del rumore o uno sfondo estetico in un annuncio di prodotto hanno “probabilmente solo un impatto minore” su come il pubblico percepisce l’autenticità (par. 116).

Le opere creative hanno regole più leggere. La maggior parte degli annunci no

I deepfake in opere evidentemente artistiche, creative, satiriche o di finzione vanno comunque dichiarati, ma “in modo appropriato che non ostacoli la fruizione dell’opera” (Articolo 50(4)). La Commissione la interpreta in modo restrittivo: tra gli esempi che non rientrano c’è un “influencer sintetico realistico che prova un prodotto reale sponsorizzato” (linee guida, sezione 6.1.3).

I testi scritti con l’AI

Il testo è coperto solo quando è pubblicato per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, e non quando “ha subito un processo di revisione umana o controllo editoriale” con una persona che si assume la responsabilità editoriale (Articolo 50(4)). Gli esempi della Commissione tengono fuori dall’obbligo copy pubblicitari e descrizioni di prodotto, a meno che contengano affermazioni su salute, sicurezza dei consumatori o sostenibilità (linee guida, sezione 6.2).

Quindi la maggior parte delle caption dei clienti non richiede un’etichetta UE. Diverso un post che dà informazioni sulla salute o commenta affari pubblici: falla davvero rivedere da una persona che se ne assume la responsabilità. Correzione ortografica, revisione automatica o “approvazione editoriale superficiale senza un coinvolgimento sostanziale” non bastano (par. 135).

Come e quando etichettare

L’indicazione dev’essere “chiara e distinguibile” e fornita non oltre la prima esposizione (Articolo 50(5)). L’esempio della Commissione è “quando si incontra un deepfake manipolato dall’AI scorrendo i social media”; per i video, all’inizio della clip (linee guida, sezione 7.2). I soli metadati non bastano, perché le persone non li vedono (par. 117).

Dove una piattaforma molto grande offre uno strumento di etichettatura che fornisce un’indicazione chiara, i deployer “possono farvi affidamento” lì, anche se la responsabilità rimane la loro (par. 126). In pratica: usa l’etichetta AI della piattaforma e aggiungi parole tue dove potrebbe non vedersi.

Un Codice di condotta volontario, pubblicato il 10 giugno 2026, include un set di icone UE che i deployer possono usare. Aderirvi è facoltativo, ma “i requisiti di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act sono obblighi di legge” (Commissione europea). Le sanzioni possono arrivare a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale, a seconda di quale sia maggiore; per le PMI, a seconda di quale sia minore (linee guida, par. 152).

Cosa chiede ciascuna piattaforma (a ottobre 2026)

La legge fissa un minimo nell’UE. Le regole delle piattaforme valgono ovunque il tuo cliente pubblichi.

Instagram, Facebook e Threads. Meta mostra un’etichetta “Informazioni sull’AI” quando rileva l’AI da segnali condivisi nel settore o quando chi pubblica lo dichiara. Richiede alle persone di usare il suo strumento di dichiarazione “quando pubblicano contenuti organici con video fotorealistici o audio realistici che sono stati creati o alterati digitalmente”, e “può applicare penalità” se non lo fanno (Meta). Le immagini statiche non rientrano in quel requisito, ma sotto l’AI Act un’immagine realistica può comunque richiedere un’etichetta.

Profili Instagram costruiti attorno a una persona AI. Dal 31 agosto 2026 l’etichetta per i profili che presentano una persona generata con AI si chiama “Profilo generato con AI” (prima era “AI creator”). I profili che dovrebbero averla e non la hanno possono vedere limitata la reach. I creator che semplicemente usano strumenti AI nel processo non la devono applicare (Instagram).

TikTok. I creator devono etichettare “contenuti generati dall’AI o significativamente modificati che mostrano scene o persone dall’aspetto realistico”, e “i contenuti non etichettati possono essere rimossi, limitati o etichettati dal nostro team” (Linee guida della Community in vigore dal 24 settembre 2026, TikTok). TikTok applica anche etichette automatiche quando legge le Content Credentials C2PA (TikTok Newsroom), e i creator non possono rimuovere un’etichetta automatica (Assistenza TikTok).

LinkedIn. I media con Content Credentials C2PA mostrano una piccola icona che rivela l’origine, e in alcuni Paesi puoi dichiarare tu l’uso dell’AI quando carichi il contenuto. LinkedIn ammette che “non è ancora possibile identificare ed etichettare tutti i contenuti generati o modificati dall’AI” (Assistenza LinkedIn).

Pinterest. Un’etichetta “AI modified” appare quando Pinterest legge metadati IPTC, quando i suoi classificatori rilevano l’AI, o quando il proprietario del contenuto indica l’uso di AI (Centro assistenza Pinterest).

X. X può aggiungere un’etichetta “Manipulated media” ai media che giudica significativamente e ingannevolmente alterati o fabbricati (Centro assistenza X). Per media AI realistici su X, l’abitudine sicura è dirlo nel post stesso.

Una checklist per ogni contenuto AI che pubblichi per un cliente

1. Potrebbe sembrare reale? Una persona, un luogo, un prodotto o un evento realistici richiedono un’etichetta. Contenuti chiaramente impossibili o “cartoon” di solito non sono deepfake, anche se le piattaforme possono etichettarli comunque.
2. Cosa ha cambiato l’AI? Colore, pulizia o uno sfondo nuovo dietro a un prodotto reale: di solito ok. Un prodotto che sembra migliore di com’è, o una persona che fa qualcosa che non ha mai fatto: etichettalo, e chiediti se pubblicarlo davvero.
3. Attiva l’etichetta della piattaforma: la dichiarazione AI di Meta, l’impostazione “contenuto generato da AI” su TikTok, l’auto-dichiarazione su LinkedIn dove disponibile. Se il tuo strumento di programmazione non può passare quell’impostazione, pubblica quel post direttamente nell’app.
4. Dillo anche a parole, dove le persone guardano per prime: “La modella in queste foto è generata con AI”. Per i video, una scritta a schermo nei primi secondi.
5. Mantieni i metadati. Rimuovere C2PA o IPTC per evitare un’etichetta automatica non elimina il tuo obbligo.
6. Fai rivedere davvero a una persona i testi AI su temi di interesse pubblico, e usa l’etichetta “Profilo generato con AI” di Instagram per gli account che hanno come volto una persona AI.
7. Tieni un registro e metti tutto per iscritto: quale strumento, quali post, quale etichetta, chi ha approvato e chi decide quando usare l’AI.

Una caption che fa il suo lavoro senza rovinare il post:

Il cappotto Harbour blu navy, tre modi di indossarlo in autunno. La modella è generata con AI; il cappotto è reale, fotografato nel nostro studio.

E una nota al cliente prima della campagna:

Ciao Marco, una nota veloce prima della campagna autunno. Da agosto le regole UE richiedono che immagini e video AI realistici, ad esempio una modella AI con i tuoi cappotti, siano chiaramente etichettati, e anche Instagram e TikTok hanno le loro etichette. Etichetteremo ogni visual AI realistico con lo strumento della piattaforma e con una riga in caption, e non useremo l’AI per far sembrare un prodotto diverso da quello reale. Se preferisci solo persone reali, dillo e pianifichiamo uno shooting.

Integra il controllo etichetta nel giro di approvazione, così avviene quando il cliente approva il post. Qui trovi di più su come farti approvare i post social dal cliente.

Julexis può generare immagini e video dentro l’editor del post, ed è proprio per questo che questa checklist conta: creare l’asset è la parte facile. Julexis non etichetta automaticamente i contenuti AI, quindi la riga in caption e l’etichetta di ciascun social restano nella tua lista di controllo per ogni immagine o video AI che pubblichi. La pagina delle funzionalità mostra cosa fa l’editor.

In sintesi

• L’Articolo 50 dell’AI Act UE si applica dal 2 agosto 2026. Il periodo di tolleranza fino a dicembre 2026 riguarda la marcatura leggibile dalle macchine degli strumenti, non le tue etichette.
• Un’agenzia che decide di usare l’AI per un cliente è di solito il deployer. Persone, prodotti, luoghi o eventi realistici generati con AI richiedono un’etichetta chiara alla prima vista, anche nel feed.
• Il copy pubblicitario ordinario non è coperto dalla regola UE. I testi di interesse pubblico sì, a meno che una persona li riveda davvero e se ne assuma la responsabilità.
• Meta, TikTok, LinkedIn, Pinterest e X hanno ciascuno le proprie etichette. Usale, aggiungi una riga in caption e non contare sul rilevamento automatico.
• Concorda l’approccio con ogni cliente per iscritto e tieni traccia dei post creati con AI.

Immagine di copertina generata con l’AI.