KI-Kennzeichnung auf Social Media 2026: AI Act und Instagram

Wenn Sie für Kunden KI-generierte Bilder oder Videos posten, ist die Kennzeichnung seit 2026 keine Geschmacksfrage mehr. Seit dem 2. August gelten die Transparenzregeln der KI-Verordnung der EU (AI Act), und jede große Plattform hat ihr eigenes Label und ihre eigene Vorstellung davon, wann es zu verwenden ist. Beides überschneidet sich, ist aber nicht dasselbe – und genau in dieser Lücke tappen Agenturen in die Falle.

Hier lesen Sie, was jeweils verlangt wird, und finden eine Checkliste für jedes KI-Asset. Dies ist keine Rechtsberatung: Bei einer Kampagne im Grenzbereich fragen Sie eine Anwältin oder einen Anwalt.

Die KI-Verordnung der EU: was Artikel 50 sagt

Ab wann sie gilt

Die Transparenzregeln in Artikel 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) gelten ab dem 2. August 2026 (Europäische Kommission). Der Digital-Omnibus zur KI (Verordnung (EU) 2026/1744) hat eine Übergangsfrist bis Dezember 2026 eingeführt – aber nur für die maschinenlesbare Markierung, die bereits auf dem Markt befindliche generative KI-Tools in ihre Ausgaben einbauen müssen. Das ist eine Pflicht der Unternehmen, die die Tools herstellen, und sie verschiebt nicht die Kennzeichnung Ihrer Beiträge. Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erstellt wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden, auch wenn die Kommission dazu ermutigt (gleiche Quelle).

Sind Sie verpflichtet oder Ihr Kunde?

Die Kennzeichnungspflicht trifft den „Betreiber“: wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt, außerhalb einer rein persönlichen Nutzung. In Leitlinien, die am 20. Juli 2026 veröffentlicht wurden (Europäische Kommission), erklärt die Kommission, dass Verantwortung bedeutet, über den Einsatz des Systems und die Verwendung seiner Ausgaben zu entscheiden; technische Kontrolle ist nicht nötig (Leitlinien der Kommission, Rn. 12). Zwei ihrer Beispiele betreffen Agenturen direkt (Rn. 14):

• Eine Werbeagentur ist Betreiber der KI, die sie nutzt. Ihre Angestellten und Freelancer, die unter ihrer Kontrolle arbeiten, sind keine eigenständigen Betreiber.
• Ein Unternehmen, das „lediglich eine Werbeagentur mit der Erstellung einer Werbung beauftragt, ohne darüber zu entscheiden und zu kontrollieren, ob und wie die Werbeagentur KI einsetzt“, ist kein Betreiber.

Wenn also Sie entscheiden, ein Visual für einen Kunden mit einem KI-Tool zu erstellen, liegt die Pflicht höchstwahrscheinlich bei Ihnen. Entscheidet der Kunde, wie KI eingesetzt wird, kann auch er Betreiber sein. Halten Sie schriftlich fest, wer entscheidet.

Die Regeln erfassen auch Betreiber außerhalb der EU, die KI-Inhalte an Menschen in der EU richten, etwa indem sie Deepfakes im offenen Internet veröffentlichen (Rn. 13). Eine Agentur in New York, die KI-Visuals für einen Kunden in Mailand postet, ist sehr wahrscheinlich erfasst.

Was gekennzeichnet werden muss: Deepfakes

Die Verordnung definiert einen Deepfake als durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, „der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“ (Leitlinien, Rn. 113). Zwei Punkte in der Auslegung der Kommission überraschen die meisten Marketingleute:

• Das Motiv muss nicht existieren. Es reicht, dass es „plausibel existieren kann“, und „Personen“ umfasst auch „realistische, KI-generierte menschliche Avatare oder Personas“ (Rn. 113). Ein realistisches KI-Model im Mantel Ihres Kunden zählt.
• Die Absicht spielt keine Rolle. Entscheidend ist, ob der Inhalt in die Irre führen könnte, nicht, ob Sie das wollten (Rn. 114).

Nach den Beispielen der Leitlinien sind das Deepfakes:

• ein KI-Video einer prominenten Influencerin in einem Werbekontext;
• ein realistischer synthetischer Avatar des CEO eines Unternehmens, der sich bei der Belegschaft bedankt;
• ein KI-Bild eines Produkts, das es anders, ansprechender oder besser aussehen lässt, als es tatsächlich ist.

Das sind keine:

• ein KI-Video von Mäusen, die über den besten Käse streiten, für eine Käsemarke;
• ein echtes Produkt, etwa ein Auto, vor einem KI-generierten Hintergrund – solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht.

Routinemäßige Bearbeitungen zählen in der Regel ebenfalls nicht. Farbkorrektur, das Entfernen von Passanten, Rauschminderung oder ein ästhetischer Hintergrundtausch in einer Produktwerbung haben „wahrscheinlich nur geringe Auswirkungen“ darauf, wie authentisch Menschen die Werbung finden (Rn. 116).

Kreative Arbeit wird milder behandelt. Die meisten Werbungen nicht

Deepfakes in offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken müssen weiterhin offengelegt werden, aber „in angemessener Weise, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt“ (Artikel 50 Absatz 4). Die Kommission legt das eng aus: Zu ihren Beispielen, die nicht darunterfallen, gehört ein „realistischer synthetischer Influencer, der ein gesponsertes echtes Produkt testet“ (Leitlinien, Abschnitt 6.1.3).

KI-geschriebener Text

Text ist nur erfasst, wenn er veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren – und nicht, wenn er „einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde“ und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt (Artikel 50 Absatz 4). Nach den Beispielen der Kommission fallen Werbetexte und Produktbeschreibungen nicht unter die Regel, es sei denn, sie enthalten Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit (Leitlinien, Abschnitt 6.2).

Die meisten Texte für Kunden brauchen also kein EU-Label. Anders ist es bei einem Beitrag mit Gesundheitsinformationen oder einem Kommentar zu öffentlichen Angelegenheiten: Lassen Sie ihn von einem Menschen wirklich prüfen und verantworten. Rechtschreibprüfung, automatisierte Überprüfung oder eine „flüchtige redaktionelle Freigabe ohne inhaltliche Auseinandersetzung“ zählen nicht (Rn. 135).

Wie und wann gekennzeichnet wird

Die Offenlegung muss „klar und eindeutig“ sein und spätestens dann erfolgen, wenn Menschen dem Inhalt zum ersten Mal begegnen (Artikel 50 Absatz 5). Das Beispiel der Kommission selbst lautet: „wenn man beim Scrollen in sozialen Medien auf KI-manipulierte Deepfakes stößt“; bei Videos ist es der Beginn des Clips (Leitlinien, Abschnitt 7.2). Metadaten allein reichen nicht, weil Menschen sie nicht sehen können (Rn. 117).

Bietet eine sehr große Plattform ein Kennzeichnungstool, das eine klare Offenlegung liefert, „können sich“ Betreiber dort „auf solche Tools stützen“, die Verantwortung bleibt aber bei ihnen (Rn. 126). In der Praxis: Nutzen Sie das KI-Label der Plattform und ergänzen Sie eigene Worte, wo es übersehen werden könnte.

Ein freiwilliger Verhaltenskodex, veröffentlicht am 10. Juni 2026, enthält einen EU-weiten Satz von Symbolen, den Betreiber verwenden können. Die Unterzeichnung ist freiwillig, aber „die Transparenzanforderungen nach Artikel 50 der KI-Verordnung sind rechtliche Pflichten“ (Europäische Kommission). Bußgelder können bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes erreichen, je nachdem, welcher Betrag höher ist; bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt der niedrigere (Leitlinien, Rn. 152).

Was jede Plattform verlangt (Stand Oktober 2026)

Das Gesetz setzt in der EU ein Minimum. Die Regeln der Plattformen gelten überall, wo Ihr Kunde postet.

Instagram, Facebook und Threads. Meta zeigt ein Label „KI-Info“, wenn es KI anhand branchenweit geteilter Signale erkennt oder wenn die Person, die postet, es angegeben hat. Meta verlangt, das eigene Offenlegungstool zu nutzen, „wenn organische Inhalte mit einem fotorealistischen Video oder realistisch klingendem Audio gepostet werden, die digital erstellt oder verändert wurden“, und „kann Sanktionen verhängen“, wenn das nicht geschieht (Meta). Standbilder sind nicht Teil dieser Vorgabe, nach der KI-Verordnung kann ein realistisches Bild aber trotzdem ein Label brauchen.

Instagram-Profile rund um eine KI-Person. Seit dem 31. August 2026 heißt das Instagram-Label für Profile, die eine KI-generierte Person darstellen, „AI-generated profile“ (vorher war es das Label „AI creator“). Profile, die es tragen müssten und nicht tragen, können in ihrer Reichweite eingeschränkt werden. Creator, die KI-Tools lediglich in ihrem Arbeitsprozess nutzen, brauchen es nicht (Instagram).

TikTok. Creator müssen „KI-generierte oder stark bearbeitete Inhalte, die realistisch wirkende Szenen oder Personen zeigen“, kennzeichnen, und „nicht gekennzeichnete Inhalte können von unserem Team entfernt, eingeschränkt oder gekennzeichnet werden“ (Community-Richtlinien, gültig seit dem 24. September 2026, TikTok). TikTok kennzeichnet Uploads außerdem automatisch, wenn es C2PA Content Credentials ausliest (TikTok Newsroom), und Creator können ein automatisches Label nicht entfernen (TikTok-Support).

LinkedIn. Medien mit C2PA Content Credentials zeigen ein kleines Symbol, das ihre Herkunft offenlegt, und in ausgewählten Ländern können Sie den KI-Einsatz beim Hochladen selbst angeben. LinkedIn räumt ein: „Es ist noch nicht möglich, alle KI-generierten und -veränderten Inhalte zu erkennen und zu kennzeichnen“ (LinkedIn-Hilfe).

Pinterest. Ein Label „AI modified“ erscheint, wenn Pinterest IPTC-Metadaten ausliest, wenn seine Klassifikatoren KI erkennen oder wenn die Person, der die Inhalte gehören, den KI-Einsatz angibt (Pinterest-Hilfe).

X. X kann Medien, die es für erheblich und irreführend verändert oder erfunden hält, mit dem Label „Manipulated media“ versehen (X-Hilfe). Bei realistischen KI-Medien auf X ist es die sichere Gewohnheit, es im Beitrag selbst zu sagen.

Eine Checkliste für jedes KI-Asset, das Sie für einen Kunden posten

1. Könnte das als echt durchgehen? Eine realistische Person, ein realistischer Ort, ein realistisches Produkt oder Ereignis bekommt ein Label. Offensichtlich unmögliche oder cartoonhafte Inhalte sind in der Regel kein Deepfake, auch wenn Plattformen sie trotzdem kennzeichnen können.
2. Was hat die KI verändert? Farbe, Retusche oder ein neuer Hintergrund hinter einem echten Produkt: in der Regel unproblematisch. Ein Produkt, das besser aussieht, als es ist, oder eine Person, die etwas tut, was sie nie getan hat: kennzeichnen – und fragen, ob Sie es überhaupt posten sollten.
3. Aktivieren Sie das Label der Plattform: die KI-Offenlegung von Meta, die Einstellung für KI-generierte Inhalte bei TikTok, die Selbstangabe bei LinkedIn, wo verfügbar. Kann Ihr Planungstool diese Einstellung nicht übergeben, veröffentlichen Sie diesen Beitrag direkt in der App.
4. Sagen Sie es auch in Worten, dort, wo Menschen zuerst hinschauen: „Das Model auf diesen Fotos ist KI-generiert.“ Bei Videos ein Hinweis im Bild in den ersten Sekunden.
5. Behalten Sie die Metadaten. Wer C2PA- oder IPTC-Daten entfernt, um einem automatischen Label zu entgehen, wird seine Pflicht damit nicht los.
6. Lassen Sie KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse von einem Menschen gründlich prüfen und verwenden Sie für jedes Konto, hinter dem eine KI-Persona steht, das Instagram-Label für KI-generierte Profile.
7. Führen Sie ein Protokoll und vereinbaren Sie es schriftlich: welches Tool, welche Beiträge, welches Label, wer freigegeben hat und wer entscheidet, wann KI eingesetzt wird.

Ein Beitragstext, der seinen Zweck erfüllt, ohne den Beitrag zu verderben:

Der Harbour-Mantel in Navy, für den Herbst auf drei Arten gestylt. Das Model ist KI-generiert; der Mantel ist echt und in unserem Studio fotografiert.

Und eine Nachricht an den Kunden vor der Kampagne:

Hallo Marco, eine kurze Info vor der Herbstkampagne. Seit August verlangen EU-Regeln, dass realistische KI-Bilder und -Videos – etwa ein KI-Model, das Ihre Mäntel trägt – klar gekennzeichnet werden, und Instagram und TikTok haben zusätzlich eigene Labels. Wir versehen jedes realistische KI-Visual mit dem Label der Plattform und einer Zeile im Text, und wir nutzen keine KI, um ein Produkt anders aussehen zu lassen, als es wirklich ist. Wenn Ihnen nur echte Menschen lieber sind, sagen Sie uns Bescheid, dann planen wir ein Shooting.

Bauen Sie die Label-Prüfung in die Freigabe ein, damit sie stattfindet, wenn der Kunde den Beitrag freigibt. Mehr dazu lesen Sie in So holen Sie die Freigabe Ihrer Kunden für Social-Media-Beiträge ein.

Julexis kann Bilder und Videos direkt im Beitragseditor generieren – und genau deshalb ist diese Checkliste wichtig: Das Asset zu erstellen ist der einfache Teil. Julexis kennzeichnet KI-Inhalte nicht automatisch; die Zeile im Text und das Label jedes Netzwerks bleiben also für jedes KI-generierte Bild oder Video, das Sie veröffentlichen, auf Ihrer Liste. Was der Editor kann, zeigt die Funktionsseite.

Das Wichtigste in Kürze

• Artikel 50 der KI-Verordnung der EU gilt ab dem 2. August 2026. Die Übergangsfrist bis Dezember 2026 betrifft die maschinenlesbare Markierung der Tool-Hersteller, nicht Ihre Labels.
• Eine Agentur, die entscheidet, KI für einen Kunden einzusetzen, ist in der Regel Betreiber. Realistische KI-Personen, -Produkte, -Orte oder -Ereignisse brauchen auf den ersten Blick ein klares Label, auch im Feed.
• Gewöhnliche KI-Werbetexte fallen nicht unter die EU-Regel. Texte von öffentlichem Interesse schon – es sei denn, ein Mensch prüft sie tatsächlich und übernimmt die Verantwortung.
• Meta, TikTok, LinkedIn, Pinterest und X haben jeweils eigene Labels. Nutzen Sie sie, ergänzen Sie eine Zeile im Text und verlassen Sie sich nicht auf die automatische Erkennung.
• Stimmen Sie das Vorgehen mit jedem Kunden schriftlich ab und führen Sie ein Protokoll der KI-generierten Beiträge.

Titelbild mit KI generiert.