Mentions IA sur les réseaux sociaux : AI Act et Instagram 2026

Si vous publiez des images ou des vidéos générées par l'IA pour vos clients, l'étiquetage n'est plus une question de goût depuis 2026. Depuis le 2 août, les règles de transparence de l'AI Act européen s'appliquent, et chaque grande plateforme a sa propre mention et sa propre idée du moment où l'utiliser. Les deux se recoupent sans être identiques, et c'est dans l'écart entre les deux que les agences se font piéger.

Voici ce que chacun exige, et une check-list à appliquer à chaque contenu créé avec l'IA. Ceci n'est pas un conseil juridique : pour une campagne à la limite, consultez un avocat.

L'AI Act européen : ce que dit l'article 50

Quand s'applique-t-il ?

Les règles de transparence de l'article 50 de l'AI Act (règlement (UE) 2024/1689) s'appliquent depuis le 2 août 2026 (Commission européenne). L'omnibus numérique sur l'IA (règlement (UE) 2026/1744) a ajouté un délai de grâce jusqu'en décembre 2026, mais uniquement pour le marquage lisible par machine que les outils d'IA générative déjà sur le marché doivent intégrer à leurs contenus. C'est une obligation des entreprises qui fabriquent ces outils, et elle ne retarde pas les mentions sur vos publications. Les hypertrucages réalisés avant le 2 août 2026 n'ont pas à être étiquetés rétroactivement, même si la Commission encourage à le faire (même source).

Est-ce à vous ou à votre client de le faire ?

L'obligation d'étiquetage incombe au « déployeur » : quiconque utilise un système d'IA sous sa propre autorité, en dehors d'un usage purement personnel. Dans des lignes directrices publiées le 20 juillet 2026 (Commission européenne), la Commission précise que l'autorité consiste à décider d'utiliser le système et de la manière dont ses résultats sont utilisés ; le contrôle technique n'est pas nécessaire (lignes directrices de la Commission, point 12). Deux de ses exemples concernent directement les agences (point 14) :

• Une entreprise de publicité est le déployeur de l'IA qu'elle utilise. Ses salariés, et les freelances qui travaillent sous son contrôle, ne sont pas des déployeurs distincts.
• Une entreprise qui « se contente de commander une publicité à une agence de publicité, sans prendre de décisions ni exercer de contrôle sur l'utilisation que l'agence fait ou non de l'IA, et sur la manière dont elle l'utilise » n'est pas un déployeur.

Si c'est vous qui décidez de créer le visuel d'un client avec un outil d'IA, l'obligation vous revient donc très probablement. Si c'est le client qui décide de l'usage de l'IA, il peut lui aussi être déployeur. Mettez par écrit qui décide.

Les règles s'appliquent aussi aux déployeurs établis hors de l'UE qui destinent des contenus d'IA à des personnes situées dans l'UE, notamment en publiant des hypertrucages sur l'internet ouvert (point 13). Une agence new-yorkaise qui publie des visuels d'IA pour un client milanais est très probablement concernée.

Ce qui doit être étiqueté : les hypertrucages

L'AI Act définit l'hypertrucage (deep fake) comme une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l'IA, « présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou des événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentique ou véridique » (lignes directrices, point 113). Deux points de la lecture qu'en fait la Commission surprennent la plupart des marketeurs :

• Le sujet n'a pas besoin d'exister. Il suffit qu'il « puisse plausiblement exister », et les « personnes » incluent les « avatars ou personnages humains réalistes générés par l'IA » (point 113). Un mannequin réaliste créé par IA qui porte le manteau de votre client entre dans la définition.
• L'intention ne compte pas. Le critère est de savoir si le contenu peut induire en erreur, pas si vous en aviez l'intention (point 114).

D'après les exemples des lignes directrices, sont des hypertrucages :

• une vidéo IA d'un influenceur célèbre dans un contexte publicitaire ;
• un avatar synthétique réaliste du PDG d'une entreprise qui remercie le personnel ;
• une image IA d'un produit qui le fait paraître différent, plus attrayant ou meilleur qu'il ne l'est réellement.

Ne le sont pas :

• une vidéo IA de souris qui se disputent sur le meilleur fromage, pour une marque de fromage ;
• un produit réel, comme une voiture, présenté devant un arrière-plan généré par l'IA, tant que la publicité n'induit pas en erreur sur le produit.

Les retouches courantes ne comptent généralement pas non plus. Correction des couleurs, suppression des passants, réduction du bruit ou changement d'arrière-plan esthétique dans une publicité produit ne devraient avoir « qu'un impact mineur » sur la perception d'authenticité de la publicité (point 116).

Le travail créatif bénéficie d'un régime allégé. La plupart des publicités, non

Les hypertrucages présents dans une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictive doivent toujours être signalés, mais « d'une manière appropriée qui n'entrave pas l'affichage ou la jouissance de l'œuvre » (article 50, paragraphe 4). La Commission interprète cette exception de façon stricte : parmi ses exemples qui n'en relèvent pas figure un « influenceur synthétique réaliste qui teste un produit réel sponsorisé » (lignes directrices, section 6.1.3).

Les textes écrits par l'IA

Les textes ne sont concernés que lorsqu'ils sont publiés dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt public, et pas lorsqu'ils ont « fait l'objet d'un processus d'examen humain ou de contrôle éditorial » avec une personne qui en assume la responsabilité éditoriale (article 50, paragraphe 4). Les exemples de la Commission placent les textes publicitaires et les descriptions de produits hors du champ de la règle, sauf s'ils contiennent des affirmations sur des sujets comme la santé, la sécurité des consommateurs ou la durabilité (lignes directrices, section 6.2).

La plupart des captions de vos clients n'ont donc besoin d'aucune mention au titre du droit européen. Une publication qui donne des informations de santé ou commente l'actualité publique, c'est différent : faites-la réellement relire par une personne qui en assume la responsabilité. Une correction orthographique, une relecture automatisée ou une « approbation éditoriale superficielle, sans véritable examen » ne suffisent pas (point 135).

Comment et quand étiqueter

L'information doit être fournie « de manière claire et reconnaissable », au plus tard au moment de la première exposition (article 50, paragraphe 5). L'exemple donné par la Commission elle-même est celui des « hypertrucages manipulés par l'IA que l'on rencontre en faisant défiler les réseaux sociaux » ; pour une vidéo, c'est le début du clip (lignes directrices, section 7.2). Les métadonnées seules ne suffisent pas, car les gens ne les voient pas (point 117).

Lorsqu'une très grande plateforme propose un outil d'étiquetage qui fournit une information claire, les déployeurs « peuvent s'appuyer sur ces outils » sur cette plateforme, même si la responsabilité reste la leur (point 126). En pratique : utilisez la mention IA de la plateforme, et ajoutez vos propres mots là où elle pourrait passer inaperçue.

Un code de bonnes pratiques volontaire, publié le 10 juin 2026, comprend un ensemble d'icônes européennes que les déployeurs peuvent utiliser. Y adhérer est facultatif, mais « les exigences de transparence prévues à l'article 50 de l'AI Act sont des obligations légales » (Commission européenne). Les amendes peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu ; pour les PME, c'est le montant le plus faible (lignes directrices, point 152).

Ce qu'exige chaque plateforme (en octobre 2026)

La loi fixe un minimum dans l'UE. Les règles des plateformes s'appliquent partout où votre client publie.

Instagram, Facebook et Threads. Meta affiche une mention « Infos IA » (AI info) lorsqu'elle détecte l'IA grâce à des signaux partagés par le secteur ou lorsque la personne qui publie l'a signalé. Elle impose d'utiliser son outil de divulgation « lorsqu'ils publient du contenu organique avec une vidéo photoréaliste ou un audio au son réaliste créé ou modifié numériquement », et « peut appliquer des sanctions » dans le cas contraire (Meta). Les images fixes ne sont pas visées par cette obligation, mais au titre de l'AI Act, une image réaliste peut tout de même nécessiter une mention.

Les profils Instagram construits autour d'une personne IA. Depuis le 31 août 2026, la mention d'Instagram pour les profils qui présentent une personne générée par l'IA s'appelle « Profil généré par l'IA » (AI-generated profile) ; elle s'appelait auparavant « Créateur IA » (AI creator). Les profils qui devraient l'afficher et ne le font pas peuvent voir leur diffusion limitée. Les créateurs qui utilisent simplement des outils d'IA dans leur travail n'en ont pas besoin (Instagram).

TikTok. Les créateurs doivent étiqueter les « contenus générés par l'IA ou fortement retouchés qui montrent des scènes ou des personnes d'apparence réaliste », et « les contenus non étiquetés peuvent être supprimés, restreints ou étiquetés par notre équipe » (Règles communautaires en vigueur depuis le 24 septembre 2026, TikTok). TikTok étiquette aussi automatiquement les contenus importés lorsqu'il lit des Content Credentials C2PA (TikTok Newsroom), et les créateurs ne peuvent pas retirer une mention automatique (TikTok Support).

LinkedIn. Les médias porteurs de Content Credentials C2PA affichent une petite icône qui révèle leur origine, et dans certains pays, vous pouvez déclarer vous-même l'usage de l'IA lors de l'import. LinkedIn reconnaît qu'« il n'est pas encore possible d'identifier et d'étiqueter tous les contenus générés et modifiés par l'IA » (LinkedIn Help).

Pinterest. Une mention « Modifié par l'IA » (AI modified) apparaît lorsque Pinterest lit des métadonnées IPTC, lorsque ses classificateurs détectent l'IA, ou lorsque le propriétaire du contenu signale l'usage de l'IA (Pinterest Help).

X. X peut ajouter une mention « Média manipulé » (Manipulated media) aux médias qu'il juge altérés ou fabriqués de façon significative et trompeuse (X Help). Pour les médias IA réalistes sur X, la bonne habitude consiste à le dire dans la publication elle-même.

Une check-list pour chaque contenu IA que vous publiez pour un client

1. Est-ce que cela pourrait passer pour réel ? Une personne, un lieu, un produit ou un événement réaliste reçoit une mention. Un contenu manifestement impossible ou caricatural n'est généralement pas un hypertrucage, même si les plateformes peuvent quand même l'étiqueter.
2. Qu'est-ce que l'IA a modifié ? Les couleurs, un nettoyage ou un nouveau décor derrière un produit réel : généralement sans problème. Un produit qui paraît meilleur qu'il ne l'est, ou une personne qui fait quelque chose qu'elle n'a jamais fait : étiquetez-le, et demandez-vous s'il faut le publier.
3. Activez la mention de la plateforme : l'outil de divulgation IA de Meta, le réglage « contenu généré par l'IA » de TikTok, l'auto-déclaration de LinkedIn quand elle est proposée. Si votre outil de programmation ne peut pas transmettre ce réglage, publiez cette publication directement dans l'application.
4. Dites-le aussi avec des mots, là où les gens regardent en premier : « Le mannequin de ces photos est généré par IA. » Pour une vidéo, une mention à l'écran dans les premières secondes.
5. Conservez les métadonnées. Supprimer les données C2PA ou IPTC pour éviter une mention automatique ne supprime pas votre obligation.
6. Faites vraiment relire par une personne les textes IA sur des sujets d'intérêt public, et utilisez la mention « Profil généré par l'IA » d'Instagram pour tout compte incarné par un personnage IA.
7. Tenez un registre et mettez-vous d'accord par écrit : quel outil, quelles publications, quelle mention, qui a validé, et qui décide quand l'IA est utilisée.

Une caption qui fait le travail sans gâcher la publication :

Le manteau Harbour en bleu marine, porté de trois façons pour l'automne. Le mannequin est généré par IA ; le manteau est bien réel, photographié dans notre studio.

Et un message au client avant la campagne :

Bonjour Marco, un petit mot avant la campagne d'automne. Depuis août, les règles européennes imposent d'étiqueter clairement les images et vidéos IA réalistes, comme un mannequin IA qui porte vos manteaux, et Instagram et TikTok ont aussi leurs propres mentions. Nous signalerons chaque visuel IA réaliste avec la mention de la plateforme et une ligne dans la caption, et nous n'utiliserons pas l'IA pour faire paraître un produit différent du vrai. Si vous préférez uniquement de vraies personnes, dites-le-nous et nous organiserons un shooting.

Intégrez la vérification de la mention à la validation, pour qu'elle ait lieu au moment où le client valide la publication. Vous trouverez plus de détails dans comment obtenir la validation de vos clients sur les publications.

Julexis peut générer des images et des vidéos directement dans l'éditeur de publication, et c'est justement pour cela que cette check-list compte : créer le contenu, c'est la partie facile. Julexis n'étiquette pas automatiquement les contenus IA : la ligne dans la caption et la mention de chaque réseau restent sur votre liste pour chaque image ou vidéo créée avec l'IA que vous publiez. La page des fonctionnalités montre ce que fait l'éditeur.

À retenir

• L'article 50 de l'AI Act européen s'applique depuis le 2 août 2026. Le délai de grâce de décembre 2026 concerne le marquage lisible par machine des fabricants d'outils, pas vos mentions.
• Une agence qui décide d'utiliser l'IA pour un client est généralement le déployeur. Les personnes, produits, lieux ou événements IA réalistes doivent porter une mention claire dès le premier regard, y compris dans le fil.
• Les textes publicitaires IA ordinaires ne sont pas concernés par la règle européenne. Les textes d'intérêt public le sont, sauf si une personne les relit réellement et en assume la responsabilité.
• Meta, TikTok, LinkedIn, Pinterest et X ont chacun leurs propres mentions. Utilisez-les, ajoutez une ligne dans la caption, et ne comptez pas sur la détection automatique.
• Convenez de l'approche par écrit avec chaque client et tenez un registre des publications créées avec l'IA.

Image de couverture générée par IA.